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Licencias: un mercado con personalidad

Las licencias representan una oportunidad para generar mayores ingresos y mejorar el posicionamiento del producto. Entre las licencias con mayor repercusión en el último año destacan Star Wars, Patrulla Canina, Frozen, Minions, Batman v Superman, Los Vengadores y otras ya convertidas en clásicas como Peppa Pig, los personajes de la familia de Mickey Mouse o Hello Kitty

Vincular la marca de un producto a una licencia reconocida es un exitoso método que además de diferenciación con respecto a la competencia, aporta notoriedad, incremento del valor de percepción de un producto y mayor intención de compra. 

Los fabricantes de productos de impulso, desde confitería de azúcar, chocolate, aperitivos, galletas, pastelería industrial o artículos de celebración, son conscientes del potencial de las licencias, y se sirven de esta herramienta para conseguir ventaja competitiva en el mercado, consiguiendo además atraer a un consumidor que está dispuesto a pagar más por un artículo licenciado.

Las licencias con origen en el entretenimiento, principalmente el cine y la televisión, son las propiedades que generan mayor fuente de ingresos en el licensing, aunque en los últimos años, licencias del mundo digital se están abriendo mercado. El año 2015 y principios del 2016 ha estado marcado por la aparición de grandes licencias comoPatrulla CaninaStar Wars, Batman v Superman, Los Vengadores y el mantenimiento de propiedades como Frozen, Minions y Peppa Pig, e incluso, clásicos como Hello Kitty o los personajes de la familia de Mickey Mouse.

El uso de licencias facilita a las marcas llamar la atención del consumidor hacia su artículo, atrayéndole con aspectos emocionales

Según Advance Licensing, consultoría sobre licencias, la confianza de las empresas en el uso de las licencias ha incidido en la creación de una red cada vez más grande de propietarios, licenciatarios y empresas de servicio asociadas al licensing. Un sector que está en auge tal y como demuestra el último estudio global del mercado de licencias de la Asociación internacional de profesionales del licensing LIMA (Licensing Industry Merchandisers’ Association). Las ventas al por menor de los productos licenciados, según esta asociación, totalizaron los 13.400 millones de dólares en ingresos por derechos y 241.500 millones de dólares (222.493 millones de euros) en ventas al por menor en 2014. El estudio desvela que Europa, con más de 57.000 millones de dólares en ventas minoristas, representó algo menos de una cuarta parte del mercado mundial.

License! Global, publicación del mercado norteamericano, en su informe anual, publicado en mayo de 2016, con la lista del Top 150 de licenciatarios a nivel mundial, afirma que las compañías incluidas en esta lista sumaron 262.900 millones de dólares (235.578 milones de euros, al cierre de edición) en ventas de productos con licencia en todo el mundo durante 2015, frente a los 259.900 millones de dólares (229.726 millones de euros) en 2014.

Buenas perspectivas de futuro

La utilización de licencias en un producto aporta una notoriedad inmediata frente a los artículos genéricos por varios factores que se traducen en una venta más rápida. “En primer lugar por la diferenciación que la licencia imprime al artículo, al asociarlo con una imagen fácilmente reconocible y distinguible respecto a la competencia, y en segundo lugar, a la identificación del producto con los valores asociados a la licencia, lo que ayuda a dirigirlo a un target determinado”, explican desde Advance Licensing.

En cuanto al consumidor de productos con licencia, Licencias Actualidad, medio especializado en el tema, indica que el consumidor español es muy marquista. Pero también el precio es uno de los factores con más peso a la hora de escoger un producto. En los últimos tiempos, el consumidor es más racional, cuenta con un presupuesto ajustado y tiene muy en cuenta la relación calidad-precio y las promociones.

Por ello, resulta muy importante tener definido el público objetivo al que se dirige el artículo y que la licencia esté en consonancia con ese target. Las marcas tienen así a su alcance un elemento que les permite llamar la atención del consumidor hacia su artículo, atrayéndole con aspectos emocionales. Los fabricantes siguen apostando por aquellas propiedades de mayor éxito que garantizan mejores resultados, y hay más desconfianza por las que no cuentan con una gran campaña publicitaria o reconocimiento por parte del consumidor. Por ello, para favorecer el éxito en el punto de venta es necesario contar con una estrategia de producto, un precio atractivo para el consumidor y conocer los canales a través de los cuales maximizar el potencial de la licencia.

El aumento del consumo y la variedad de derechos de licencias han facilitado el despegue del sector

En cuanto a la evolución del sector, después de varios años en los que las ventas se mantuvieron estables, el año 2015 marcó un punto de inflexión en la categoría y en 2016 se prevé un ascenso moderado, al igual que el consumo en general y en sintonía a la evolución económica.

A lo largo del año 2016 numerosos estrenos se traducirán en grandes oportunidades para el sector como la película de acción real de Monster HighTrollsAnimales Fantásticos y dónde encontrarlosBuscando a Dory, segunda parte del éxito Buscando a Nemo y la tercera entrega de Kung Fu Panda. También se prevé la continuidad de Patrulla Canina, Frozen y Los Vengadores. Además, se espera que las licencias de Warner Bros Consumer Products tengan un lugar destacado con la línea DC Super Hero Girls y los personajes de las diez películas de superhéroes de DC Comics durante los próximos cinco años. Esta idea de apostar por los súper héroes (que también ha utilizado Disney a través de su compañía subsidiaria Marvel) crea cierta expectación en el consumidor, algo que influye positivamente a la hora de escoger las licencias con las que trabajar para el próximo año en sus nuevas líneas de productos.

Fuente: Revista SweetPress